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拯救“复杂性”的解药

时间:2018-06-01 23:12 编辑:有用之书 类型:情感生活 阅读量:151

好书推荐

《简法

艾伦·西格尔

从简化文件到简化公司

作者简介

关于本书作者

艾伦·西格尔

美国著名品牌大师,简化主义的先行者,简明英语运动的重要推动者。

全球品牌战略公司思睿高(Siegel Gale)创始人,该公司是业界*早将战略洞察和**设计结合在一起的品牌咨询公司,合作客户包括美国运通、美国银行、戴尔、雷克萨斯、美林、3M、微软、NBA联盟、辉瑞制药、美国退休人员协会、美国安泰保险金融集团等。

艾琳·埃茨科恩

简化主义的倡导者。

曾帮助美国医疗保险和医疗补助服务中心、美国国税局、美国证券交易委员会、通用电气、美国好事达保险公司等组织简化客户体验。

简介

关于本书内容

你是否曾被专业的医疗术语、搞不懂的信用卡账单、模糊的合同条款、功能过多的产品弄得一头雾水过?这些就是无处不在的复杂性,它侵吞我们的财产,腐蚀政府和企业,并将我们的健康甚至生命置于险境。在如今的互联网时代和体验经济时代,人们对企业和政府的信任危机在不断加重,对透明度的诉求也在不断增加。企业、医院与政府如何通过服务创新,缩短与客户、患者和民众之间的距离?*好的方式之一就是简化,降低复杂性。只有运用清晰的思路和表达,简化自己的产品、服务和沟通方式,组织和机构才有可能摆脱当今市场的各种乱象,脱颖而出。

《简法》是著名品牌大师、简化主义的重要先行者艾伦·西格尔和简化主义倡导者艾琳·埃茨科恩30多年来的简法经验浓缩,书中深刻揭示了复杂性带来的危害,系统梳理了3大简化原则,通过描述谷歌、苹果、西南航空等真实案例,为我们展示了如何对抗复杂性,简化客户体验。

书摘

摘自本书节选

简化成为一种奢侈

一个复杂的行业若是提供简化体验,在很大程度上会被用户高度珍视和欣赏,这使得简化被看作是一种奢侈。这个事实可能会令一些营销人员意外,因为他们很容易进入一种常见的思维误区:为了让品牌显得高端奢华,必须要为客户提供更多的功能、更多的附加值和选项,在这种情况下,“高端奢华”等同于“过度铺陈”。但是我们发现,在面对各种选择时,奢侈品的消费者比普通消费者拥有的时间和欲望更加稀缺。简化是开拓奢侈品市场的一种方式,它为顾客在使用产品或服务的过程中带来了更多便利,而无须使顾客浪费过多时间去思考或挑选。不过,关键在于要帮助顾客做出正确且高质量的选择,并且要确保所提供的方案充分考虑了顾客的需求,是正确无误并且消除了各种潜在麻烦和问题的最简方案。

我们是在与保险行业的合作中学到这一点的。人们往往不会把保险业看作是一个魅力十足的奢侈品行业,但在我们帮助丘博保险公司(Chubb Insurance)打造“杰作”(Masterpiece)保单的过程中,这个行业内实现了突破性简化。丘博公司如今已在商业保险市场占据一席之地,但在20世纪80年代中期,该公司主要为企业提供个人险种,投保人多为企业所有者和管理者。这些人十分富有,并且需要各种名目众多的混杂保单,投保物包括各种值钱物件,比如珠宝、艺术收藏品、游艇、房产和豪车。

“杰作”保单中避免了典型的保险术语,采用清晰、简明的表达方式,便于投保人从头到尾轻松阅读和理解。这意味着丘博公司放弃了国际标准化组织(ISO)制定的行业标准文件模版,而这本是诸多保险公司大受欢迎的文件模版,因为它们知道自己只要参照这种标准,就是遵照各州法规行事,哪怕这些规范对于投保人来说并不是那么容易理解。丘博公司此举也更好地反映出实际业务运营和保险理赔的运作过程。

“杰作”也是一种完全定制化的保单。保单范围覆盖各种各样的险种,不过流畅的印刷文本帮助客户轻松实现了无障碍阅读。清晰和透明是丘博公司的品牌基石,它运用这种方式让投保人明白,哪些情况被排除在覆盖范围之外,并且没有特意注明的项目通常在覆盖范围之内。在确定投保之前,丘博公司会派一名评估师到投保人家中帮忙设定重置成本价值,如果评估师估算失误,丘博公司就会给出事实上的重置成本,这为客户带来了一种零困扰的理赔体验。

简法实践

拥有一张“杰作”保单已经成为社会身份地位的一种象征。福布斯美国400富豪榜中60%的人和《财富》世界500强CEO中50%的人拥有丘博公司的个人保险。

“杰作”保单不仅能让客户轻松阅读,对于丘博公司来说,保单的设计也使得公司能够更加轻松且快速地进行承保和核准。这意味着95%的保单和97%的批单可以在7天之内办理妥当,而保险行业内的业务办理流程通常要花费数周。这项举措让丘博公司盈利更多,因为能快速处理保单流程的保险公司会吸引更多客户,这本就是个“早起的鸟儿有虫吃”的行业。与此同时,丘博公司能够获得更高的“奢侈型”保险费,客户心甘情愿掏钱,毕竟保险覆盖范围明确清晰,理赔时也不会遇到太多糟心事。

正如丘博公司对于“杰作”保单的设计,定制化服务是实现简化的一种方式,因为它涉及信息筛选,并且能增强与客户的关联性。企业可以通过这种方式帮助客户节约时间,并且构建他们的信任度。哪怕是规模再大的企业,也能营造出这种梦幻式的客户体验:我们正竭诚为您服务,一切只为您量身打造。为什么其他公司不采用这种方式呢?为何不花点时间和精力去定制和简化自己的服务呢?

其中一个原因在于,消费者从来没有向企业要求过简化,这使得企业一直对自己的表现洋洋自得。企业从来没有花时间和精力去思考简化,或者去改变那些滋生复杂性的商业模式。在这一点上,企业对客户提供的服务是不充分的,因为它们总是以为自己可以侥幸蒙混过去。

现在不一样了。如今,大部分人正在寻找方式简化自己的生活。其中的一部分原因,毫无疑问是对这个快节奏、超连通并且充斥了大量信息、选择和干扰的现代社会的反应。

简法实践

2008年,罗博公众意见研究中心所做的覆盖6 000名受访者的《明思力全球价值研究报告》(MS&L Worldwide Global Values Study)显示,72%的消费者希望企业能够更具透明度。该报告推断,在如今的商业社会,透明度“不再是一种选择,而是一种必需品”。

一个有趣的现象是,这种对于简化的渴求在各类人群中屡见不鲜。人们可能认为,年长的消费者对于日渐增长的复杂性最为抵制,事实的确如此,针对逐渐步入老龄化的“婴儿潮世代”(第二次世界大战后生育期高峰出生的一代人),帮助他们简化产品和服务是一个巨大的商业机遇。不过,可能令很多人意外的是,年青一代消费者的呼声也非常强烈。

Outlaw咨询公司在2007年所做的一项调查显示,时下最为年轻的美国“Y世代”(1980—1995年出生的一代人)消费群体对于互动友好的品牌反应相当积极,用分析师霍莉·布瑞克利(Holly Brickley)的话说,就是那些品牌“使用直截了当的方式和简洁的包装,避免了一切烦琐”。受访者列举了一系列代表简化主义风格的企业,其中包括苹果公司、Trader Joe's超市、捷蓝航空公司和In-N-Out汉堡店。这些年轻的受访者们将“简单”与另外一种企业特质“真实”关联起来,也就是说,“保持简单”等同于“保持真实”。

如今很多品牌几乎不惜一切代价想向消费者传达“真材实料”的品牌形象,但是它们没有意识到,企业对提供的产品、包装以及各种信息进行简化,才是传递真实特质的最重要方式。这种误解还充分体现在企业的广告宣传中。《广告周刊》(Adweek)与哈里斯民意调查机构(Harris Poll)联合完成的一项报告显示,75%的美国人看不懂电视上的某则广告。更常见的情况是,21%的人认为广告内容表意不清。

当我们谈论突破性简化的时候,说的是一种能够拔开迷雾的良性沟通。这适用于企业提供给消费者的一切,包括产品、广告以及与客户沟通的种种细节。总而言之,企业应当快速、清晰并且简洁地提供产品或者服务,毕竟消费者没那么多时间和兴趣去搞清楚各种行业术语。只有运用清晰的思路和表达,一家企业才有可能摆脱当今市场的各种乱象,脱颖而出。

简化会从多个层面给企业带来影响,因此从企业高层开始提倡简化主义势在必行。简化提升了企业的诚信度,因为当企业与客户进行直接沟通且企业行为高度透明的时候,客户很难被蒙蔽。通过采用集中、清晰的策略和简洁的方式,企业的效率会更高,也更容易管理。同时,这还可以提升企业内部的清晰度,令员工更易理解自己的目标或者入行的初衷。最后,也是最重要的一点,就是回归商业的核心诉求——简化能够促进销售。

简化不仅能够促进销售,还能够在关键时刻救人一命。我们发现,对于简化这场革新,如今时机最为成熟的产业之一就是医疗保健行业。几乎每个人都乐意见到医疗保健行业的创新和改善。如果你近期去过医院,哪怕只是和医生聊过天,你就会发现这个行业内部的复杂度之高足以令人头晕目眩。医疗保健行业的简化,不仅是商业上,同时也是道德上的必要之举。正因为如此,一些医疗界的先行者已经冲到对抗复杂性战争的前线,并且带来了一些宝贵经验。

医疗保健行业的简化

医院的复杂程度几乎没有一个行业可与之匹敌,这也使得医院成为一个测试简化策略的理想实验室。如今在美国,像梅奥诊所(Mayo Clinic)、恺撒医疗机构(Kaiser Permanente)、克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)这样的医疗中心已经成为践行简化主义的先驱和典范,并且在很多方面做出了卓越贡献。

护士交接班制度

医院里的护士交接换班会导致患者的持续护理过程中断,因此恺撒医疗机构创立了一套简单的制度,要求护士在轮班交接的时候,在患者的病床前把一切相关信息沟通到位。同时,在此过程中还鼓励患者主动参与,此举有效地减少了医患沟通障碍。

外科医生手术安全记录表

最初由波音公司设计的航空飞行记录表,如今被不少医院采用,在进行外科手术期间,由外科医生负责填写安全记录表,确保一场手术全程中出现的各种问题有简略记录。

医院提供专业服务项目

零售商们发现,缩小业务范围能够带来更多利润,医院也发现了这一点,于是它们开始了行业细分,专攻疑难杂症或者特定类型的治疗。不管是患者的肘关节出现问题还是要做心脏手术,都有专门的医院可以去。

当然,即便在患者出院后,与医疗相关的复杂流程也还没有结束。出院患者开始进入单兵作战状态,但此时还要依照各种治疗方案,按各种处方配药,还有一堆账单要付。以上每一个步骤都可以进行简化,一些创新者已经走上这条道路了。由医疗机构从业者发起的简化运动已经在全美范围内开展起来,目的在于降低医院账单的复杂度,甚至呼吁医院在患者入院诊断时就开始解释各种费用构成。同时,沃尔格林连锁药店(Walgreens)也抓住机遇为患者解决需求,确保出院患者能够迅速拿到处方上开具的药品。这家药品零售商最近还宣布开始提供一项新服务,即在患者出院前,在医院病床边就可以把处方上的药品全部配齐。

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